Os valores do consumidor e de cidadão no discurso publicitário (V.6. N.4. P.5, 2023)
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A conceitualização de marketing pode variar dependendo do foco que se deseja apresentar essa atividade. Vou simplificar, em um primeiro momento, apresentando-o apenas como o desenvolvimento de estratégias. Muitas outras atividades, inclusive econômicas, também desenvolvem estratégias sem se constituir marketing. Toda estratégia se revela na sua execução. Assim acontece em um jogo de futebol ou numa batalha. Estratégias se ajustam para alvos maiores, no exemplo, um campeonato ou uma guerra, respectivamente. Uma peça publicitária é um discurso que revela uma estratégia de marketing ou parte dela. Toda estratégia visa atingir objetivos explícitos ou implícitos que o estrategista tem conhecimento, informações e meios para atingi-los. Para o marketing, há sempre uma guerra a vencer ou um campeonato a ganhar. Portanto, após cada batalha ou cada jogo é um novo momento de reavaliação.
A escolha dos indicadores e das metas fazem parte do plano de marketing e, como tal, são de acesso restrito dentro das estratégias de marketing comercial, por exemplo. O marketing em si, não é um discurso e não contém um discurso, mas o desenvolvimento da atividade levará a construção de um discurso que se materializa no conjunto de peças publicitárias elaboradas para as diversas mídias sempre visando atingir os objetivos estratégicos. O conteúdo desses discursos precisa atender princípios implícitos ou explícitos dos contratantes, pois qualquer repercussão negativa afetará a imagem da pessoa, do produto ou serviço vinculado a peça publicitária. A liberdade de expressão é também um valor em nossa sociedade, desse modo o próprio setor regula a sua atividade através do Conselho de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR).
O marketing, no desenvolvimento de determinada estratégia, criará, recriará, retificará ou ratificará valores, que serão mobilizados nas peças publicitárias, ajustáveis a pessoa, produto ou serviço. O consumidor será atingido por um discurso cujos valores auxiliam o consumo pretendido na peça de publicitária. A análise do discurso visibiliza valores existentes no discurso para contrapor valores e indagar o consumidor e a sociedade sobre a aprovação dos mesmos. Essa atividade mantém as empresas publicitárias e suas contratantes nos limites dos valores éticos compartilhados em determinado período histórico dentro da sociedade. Não há propriamente uma educação para identificar valores ou consumir a produção de peças publicitárias e seus respectivos discursos. Faz parte da estratégia de persuasão que não haja reflexão sobre escolhas dos consumidores. Onde não há reflexão, até o óbvio precisa ser dito, desse modo, cabe também a análise do discurso publicitário apontar a colisão de valores contidos nas peças publicitárias.
As empresas que desenvolvem estratégias de marketing tem um compromisso social no limites do interesse do cliente, portanto, muitas vezes ultrapassam valores aceitos na sociedade e tentam emplacar outros valores que favorecem o consumo pretendido independente das consequências de longo prazo que tais decisões possam ter na sociedade. Não cabe reclamar de tal atividade ou de modelos de negócios insustentáveis que nela se apoiam. É necessário apenas desvelar tais iniciativas quando forem danosas para determinada sociedade ou grupo social. Há, no entanto, uma ingenuidade ou má-fé ao pressupor que o consumidor tem o domínio das informações não constantes na peça publicitária (omissões) que o levaria a uma escolha racional. A hipossuficiência do consumidor deve ser sempre presumida em qualquer relação de consumo.
Há, contudo, estratégias mais sutis de persuasão que podem envolver mesmo as pessoas mais bem informadas e requerem um estudo crítico dos discursos publicitários demonstrar os valores subjacentes a qualquer proposta de consumo. A colisão de valores numa sociedade complexa é um dilema ético vivido cotidianamente por cada cidadão. A condição de consumidor também traz dilemas éticos que as peças publicitárias tentam esconder. Dito isto, falta dizer que a apresentação publicitária de uma pessoa, produto ou serviço dentro de uma estratégia de marketing é uma atividade imprescindível em nossa sociedade e, como toda atividade, precisa ter um controle social adequado.
